Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Public relations - a kihasználatlan lehetõség Benke Péter, Marketing&Menedzsment, 1997 mottó: aki ma nem alkalmazza a pr eszközeit, az holnap visszatér a szocializmushoz Öt évvel ezelõtti budapesti szakmai rendezvényen 100-120 gyakorló pr szakembernek néhány egyetemi, illetve fõiskolai oktató magyarázta el: mi is az a public relations, ábrákon mutatta be a viszonyát a többi diszciplínához képest, továbbá hosszan fejtegette, hogy a prés a marketing határterületei mennyire konszekutívak, ám egyetlen gyakorlati tanács, tipp vagy ötlet - amire mindenki várt volna - el nem hangzott. Talán éppen ez okból helyénvaló a cím megállapítása. Van már két éve is annak, hogy Kukoda Bernadett e hasábokon színvonalas írásaiban a Public Relations elméletét fejtegette. A kiváló szerzõ, akitõl a Külkereskedelmi Fõiskolán sokat tanultam, korrekt definíciókat adott, okulásul bemutatta a létezõ pr modelleket, a nemzetközi szakirodalomból felhívott idézetei is nagyszerûen kiegészítették a szakterületrõl megszerzett ismereteimet, mégis, a hiányérzetem egyre fokozódott. Szívesen olvastam volna - és olvasnék - a pr gyakorlatáról esettanulmányokat, siker- és kudarc sztorikat, ám úgy vettem észre, hogy a gyakorló szakemberek féltve õrzött szakmai titokként kezelik mind az eredményes, mind a sikertelen megmozdulásaikat. Írásomat abban a reményben teszem közzé, hogy a hazai pr-szakirodalomból lassan kikopik a didaktikus, tankönyv ízû stílus, az oktatók közelebb kerülnek a mindennapi pr-munkához, a gyakorló szakemberek pedig bátrabban osztják meg jó és rossz tapasztalataikat. Teszem ezt annál is inkább, mert a pr-t nemrég még Amerikában is a marketing afféle mostohagyerekként kezelték. Magyarországon a pr(ejtsd péer és nem pár) elméletileg 1968-ban, az új gazdasági mechanizmus korában jelent meg - ezt Lipót József Public Relations a vállalati gyakorlatban címû könyve jelentette -, és bár 1988-ban itthon is megjelentek a õr-ügynökségek, 1990-ben létrejött a szakma szervezete, a Magyar Public Relations Szövetség, mégsem büszkélkedhetünk azzal, hogy a pr a mindennapok általános és fontos GYAKORLATI marketingeszközévé vált volna Hogyan jutottunk idáig? (a pr naggyá válása) A sötét középkorban XV. Gergely pápa igyekezett egy kisebb kampány keretében a keresztény Európával elfogadtatni a keresztes háború újabb mûveleteit. Ezt mûveletet akkor még propagandának nevezték és talán nem véletlen, hogy a protestáns országokban negatív szájízzel emlegették. Késõbb aztán e tevékenység a hozzá kapcsolódó rossz megítélést a politikai szövevények kapcsán mindenütt kivívta. Az Amerikai Egyesült Államokban a pr mint tudatos és irányított tevékenység a Függetlenségi Háború kapcsán jelenik meg és az emberiség egyik legnagyobb kommunikátorának, Benjamin Franklinnak a nevéhez fûzõdik. Õ a legszebb ígéreteit szórólapon terjesztette az ellenséges angol katonák körében, amivel kb. 5000 embert sikerült megnyernie és a saját oldalára állítania A múlt század közepén Ausztria politika-csináló igyekeztek egy pozitív kampánnyal ellensúlyozni a terjeszkedést, amely tevékenység során egészen addig eljutottak, hogy egy jobb image kialakítása érdekében Poroszországban újságírókat vásároltak. Ezzel egyidõben az amerikai polgárháborúban Lincoln elnök felismeri a nemzetközi kapcsolatok, a diplomáciai munka fontosságát. Ám mindezek ellenére a pr szakma a saját megszületését egy amerikai újságíró ügyes közvetítõ munkájához köti: egy bizonyos Ivy L. Lee képes volt megakadályozni, hogy a sztrájkoló massachusets-i bányászok ellen a nemzeti gárdát kelljen bevetni, ami nyers erõszakot, fegyverhasználatot és vérontást jelentett volna. Lee egy 10.000 dolláros sikerdíj fejében összebékítette a menedzsmentet az elégedetlen dolgozókkal. A pr elnevezés is Leetõl származik, aki saját sikerén felbuzdulva 1904-ben megalapította a világ elsõ profi pr ügynökségét. Õ "csinálta meg" Rockefellert, dolgozott Mussolininak, egy Hitler által finanszírozott bizottságnak, de még a Szovjetuniónak is. Lee a saját tevékenységérõl azt mondta, hogy sokkal fontosabb egy intézmény és a közönsége közötti jó viszony megteremtése, mint a legmeggyõzõbb eladási, vagy választási üzenet. A Public Relations célja Mi más lehet bármelyik marketing-kommunikációs eszköz célja, mint a nagyobb profit. A verseny során alkalmazott praktikák finomulása miatt a korszerû cégek ezt a kérdést jóval differenciáltabban oldják meg mint a régi bevált recept, ami a költségek csökkentésének, vagy a bevételek növelésének alternatíváját kínálja. Éppen ezért a pr egyik eredményének tekinthetõ az a tény, hogy a marketing legkiválóbb szakemberei is elhiszik, mi több fennen hirdetik azt a csúsztatást, ami szerint a marketingtudomány és -gyakorlat a fejlõdése csúcsán elérte, hogy a középpontban a fogyasztó van. Egy régi kínai mondás szerint egy dolog vagy jól hangzik, vagy pedig igaz. A magát a fogyasztóért törõ üzletember képe valóban nagyon tetszetõs, ám valójában azért folyik a harc, hogy minél többször és minél mélyebben nyúlhasson a fogyasztó zsebébe. Ha ugyanis a marketing központjában valóban a vevõ áll, akkor a marketingmunka csak olyan termék megvásárlásáról szól, ami egészséges, környezetbarát és valóban szükséges. Amíg viszont egész apparátus igyekszik rávenni az átlagembert olyan cukorral teli üdítõitalok nyakalására, amelyek már a címkéjét elolvasva is felborul a ph-értékünk, kampányok sora erõlteti a dohányzást, és álszent módon a méteres betûk mellé alig olvashatóan odaszedik, hogy ártalmas, addig a public relations valóságos diadalmenete mindenkivel elhitetni, hogy valóban minden a fogyasztót szolgálja. Tehát a pr célja az ismertség és a bizalom megteremtése, a célcsoport megnyerése és biztosítása a szervezet jószándékáról. A szervezet alatt érthetünk egy kisebb vállalkozást, egy multinacionális céget, egy költségvetési intézményt, társadalmi szervezetet, egy pártot, vagy éppen a kormányt. Célcsoport alatt pedig elsõsorban a saját alkalmazottakra, eladószemélyzetre, kereskedõkre kell gondolni, másodsorban pedig a potenciális vevõre. Mi a pr munka elsõ lépése? Sok szakember szerint a pr-nek két fõ területe létezik - és ez egyben olyan felosztás-féle is: a belsõ és a külsõ pr, azaz a kommunikáció szervezeten belül és kifelé. És ahány iskola, vagy tanszék, annyiféle felosztás, de abban valamennyien egyetértenek, hogy a legfontosabb kérdés: milyen a belsõ pr. Ez ugyanis meghatározza a külsõ pr minõségét. Az elsõ feladat tehát a belsõ kommunikációs struktúra kiépítése, mert e nélkül nincsen hatékony kommunikáció kifelé sem. A belsõ pr Az intézményi pr két kulcskérdése a belsõ információáramlás megszervezése, illetve annak meghatározása, hogy kifelé ki és hogyan adhat információt. Ez utóbbira tipikus példa volt az a nagy port felvert ügy, amikor egy skandináv tulajdonú világcég magyar igazgatója egyeztetés nélkül nyilatkozott. Nem mondott semmi olyat, ami a cégének ártott volna, mégis fegyelmit kapott. Õt marasztalták el a cég pr fõnöke helyett, pedig nem a magyar igazgató tehetett arról, hogy nem tudta, meddig terjed a kommunikációs szabadsága. A szervezeten belül a public relations valamennyi területéért a õrfõnök felelõs. Az ideális pr fõnök A pr fõnök feladata az intézményi kultúra tervszerû és tudatos kialakítása. Fontos, hogy az embereket ne csak a pénz vonzza oda, ugyanis az nem elég motiváció és megtartó erõ. Ne csak a dolgozó legyen lojális a cégéhez, hanem a menedzsment is a dolgozóhoz. A magas jövedelem ugyanis az emberszabású vezetési stílust nem pótolja. A vezetési stílusnak pedig meghatározó része a belsõ információ-áramlás, a beosztottak és a menedzsment kommunikációja. A hazai gyakorlatban alapvetõ tévedés, hogy a public relations ügyek a reklámosztályon belül részfolyamatként zajlanak, a pr fõnök pedig általában a reklámfõnök beosztottja, afféle elõadó. Dicséretes tény, hogy magas szinten megindult a felsõfokú pr képzés, ám mint az a fizetõs tanfolyamokon általános: aki egyszer befizette a méregdrága iskolapénzt, azt már semmi sem menti meg a végzettséget igazoló okmánytól. Talán ez okból találkozni sok huszonéves pr fõnökkel, akik mondjuk egy tanítói diplomával elvégezték az egyéves iskolát, és kiválóan meg tudnak szervezni egy rendezvényt, ügyesen kibérelik a termet, megrendelik a bélszínes-libamájas-Chardonnay-s cateringet, úgy gondolják, jól kommunikálnak az ügynökséggel, ám kellõ tapasztalat és hozzáértés hiányában képtelenek jól elvégezni a munkájukat. Az ideális pr fõnök jóval többet tud, mint a reklámfõnök, hiszen azon túl, hogy a reklám alapvetõ fogásait folyamatosan alkalmaznia kell, értenie kell a protokollhoz, az etiketthez, a humán menedzsmenthez, a szervezetfejlesztéshez, az újságírók lelkivilágához és a média belsõ mûködéséhez, de mindenekelõtt kommunikációból kiválónak, messze az átlagon felülinek kell lennie. Ez azonban nem lexikális tudásra épül, tehát semmilyen tanfolyamon nem tanulható meg. A jó pr fõnök elsõ számú erénye a konfliktus-kezelõ készség és a mindenkinél jobb empátiás képesség. A belsõ pr eszközeinek hatékony alkalmazása ugyanis erre épül(ne). A belsõ pr pedig annál jóval fontosabb (lenne) mint ahogyan azt a gyakorlatban sok cégnél "letudják". A belsõ pr eszközei 1. házi újság (intézményi lap) A fénymásolt, igénytelen hírlevéltõl kezdve a mûnyomóra négy színnel nyomott magazinon át az elektronikus információs rendszerig (E-mail) sok mindennel találkozhatunk. Nagyon fontos, hogy az információk naprakészek legyenek, vagy ha ez nem lehetséges, akkor legalább hetente kétszer mindenki hozzájusson a fontos hírekhez. A folyosói pletykák okozta negatívumok egy részének a menedzsment azzal veheti elejét, ha elébe megy az eseményeknek és elsõ kézbõl tájékoztatja a munkatársakat. Talán a leghatékonyabb a számítógépes hálózat, amennyiben mindenkinek kötelessége naponta legalább egyszer megnézni a saját postafiókját, illetve a nyilvános hirdetõtáblákat is, és ezt ellenõrzik is, méghozzá megfelelõ retorziókat alkalmazva. A menedzsment döntéseinek és az eléjük kerülõ pénzügyi adatok nyilvánosságra hozandó részét a titkárság vezetõje, a személyzeti ügyeket (X kilépett, Y-t elõléptették) az illetékes vezetõ, a funkcionális kérdéseket (holnap nem lesz melegvíz, kedden zárva lesz a büfé) a gondnok viszi be az információs rendszerbe. A legkevésbé hatékony a havonta megjelenõ igényes külsejû belsõ lap, mert a hosszú átfutási idõ és a kötött megjelenés miatt nem képes aktuális lenni. Az ilyenek egyébként nagy veszélye, hogy megtelik termelési hõskölteményekkel, illetve az elsõ három ember fotóival és a róluk szóló vég nélküli, érdektelen beszámolókkal. Sok helyen a fõnökök elvárásait teljesíti a pr fõnök, de még több intézménynél ezzel akar jó pontokat szerezni. Pedig ebben a körben is érvényes Lee Iacocca, az amerikai sztármenedzser kis versikéje: Ha a tulaj nyûgös, dohog, cégtáblája legyen nagyobb .Ha a vevõ fogát szívja, egy kép a gyárról megnyugtatja. De csak ha a tetõ szakad rátok reklámozzátok a pofátok! 2. Faliújság A rendszerváltozás idején gyakran lehetett hallani, hogy azért meg kellene õrizni az értékeket. A vállalati faliújság feltétlenül ebbe a kategóriába tartozik. Elõnye, hogy néhány perces átfutási idõvel megjeleníthetõ rajta minden, ami fontos, hátránya, hogy ellenõrizhetetlen (ki tette ki a levelet, ki vette le és mért, ki olvasta és mikor) továbbá hogy illetéktelenek (vendégek, látogatók, takarítók) is hozzájuthatnak az információkhoz. 3. Nyomtatványok Amerikai kutatások szerint a vevõkörnek készített prospektusokkal egyenértékû hatással bír a munkahelyrõl, az irodáról, az épületrõl, a gyártósorról, a mûhelyrõl készített, igényes kivitelû nyomtatványok. A munkatársak elkötelezettségét erõsíti, ha környezetében fel tud mutatni valami olyat a saját munkakörülményeirõl, amire büszke lehet. Egy érdekes kísérlet meglepõ eredményt produkált. A Kaliforniai Ergonómiai Intézet egy gépgyár dolgozóinak munkakörülményeit és az egyes intézkedések hatékonyságát vizsgálta. A szürke falakat zöldre festették, mire a termelékenység a következõ negyedévben 3-4%-kal nõtt. Ezután a zöld falakat átmázolták világoskékre, ami újabb 6-8% növekedést eredményezett. Három hónappal késõbb a csarnok sárga színben pompázott, amitõl a dolgozók munkakedve újfent növekedett. Ezt követõen a terem visszakapta az eredeti, szürke színt. És a munka hatékonysága újra csak nõtt. Az ezt követõ mélyinterjús vizsgálat kimutatta, hogy a más és más színek eltérõen hatnak a munkakedvre, de amikor újból szürkére festették a falakat, a munkások ezt úgy értelmezték, hogy a menedzsment megint tett valamit a komfortérzésük érdekében, és ez hatékonyabb munkára ösztönözte õket. Így válhat egy egyszerû festés-mázolás komoly belsõ pr tényezõvé, hiszen pozitív üzenetet hordoz. 4. A házi zártláncú tv vagy rádió még nyugaton sem terjedt el annyira, mivel nagyon drága és a felmérések szerint nincs is olyan nagy hatása. 5. A házi telefon többre való, mint egyszerû beszélgetésekre. A dolgozókkal való kommunikációra odafigyelõ menedzsment lehetõvé teheti, hogy akár folyamatosan, akár egy megadott idõpontban valaki foglalkozzon a munkatársak személyes problémáival. Mûködhet ezen a vonalon akár egy gõzlevezetõ üzenetrögzítõ is, amire névvel, vagy név nélkül rá lehet mondani a problémákat, esetleges panaszokat. Ez persze csak akkor hatékony, ha minden üzenet megnyugtató "kezelést" kap. Hiába építenek ki a pr fõnök javaslatára egy ilyen rendszert, ha az illetékes a felvetett problémákra elfoglaltsága miatt csak két-három hetes késéssel reagál, akkor az inkább öngól, mint pr fogás. Minden igazgatótanácsi ülés után a pr-es összeállíthat egy 3 perces kommünikét, amit üzenetrögzítõn vagy hangpostafiókon keresztül minden belsõ ember meghallgathat, esetleg elmondhatja a véleményét. 6. Az ötletdoboz hasonló funkciót lát el, mint a telefonos rendszer, de jóval kezdetlegesebb. Az anonimitás miatt talán bizalmasabb hangvételû közléseket tesz lehetõvé, mint a telefon, mert a hangja alapján bárki könnyen azonosítható. 7. Vezetõk találkozása a dolgozókkal Ha ez nem formális és elég gyakori, továbbá a vezérigazgató (fõtitkár, miniszterelnök, stb.) nem csak kezet fog az embereivel nem szónokol nekik és nem kioktató, akkor eredményes lehet. A pr fõnöknek meg kell szerveznie olyan látogatásokat, amikor a vezetõ kérdez és információt gyûjt, ami erõsíti a dolgozók lojalitását a céghez, továbbá a menedzsment számára jelent közvetlen adatokat a következõ döntésekhez. Ugyanebben a körben fontos, hogy adott idõben (mondjuk minden csütörtökön 10 és 11 óra között az emberek szabadon bemehessenek a vezetõkhöz, az ajtó ilyenkor nyitva legyen. 8. Közös rendezvények úgymint kirándulás, mozi, színház, ünnepi vacsora, kis kiállítások, elkötelezettség erõsítõ összejövetelek - mind hatékony belsõ pr eszközök, amelyek az eredményes együttmûködést, a belsõ információ-áramlást és a jó légkör kialakulását és fennmaradását szolgálják. 9. Beszédek Szükséges, hogy minden szervezetnek legyen legalább egy olyan ügyeletes kommunikátora, aki hiteles és népszerû ember a cégnél, karizmatikus egyéniség és jó szónok, hiszen egyes információk megfelelõ közlése csak ezen az úton történhet. A pr fõnöknek kötelessége biztosítani a belsõ információ-áramlást, minden irányba. Jusson el a menedzsment részérõl minden fontos információ a legutolsó emberhez is és tudjon a menedzsment minden olyan kérdésrõl, illetve tényrõl, ami a döntési folyamatban releváns. A külsõ public relations Ha pr fõnök megteremtette az intézményei pr összes formáját, akkor bátran gondolhat a külsõ kapcsolatokra. A fentebb felsorolt kommunikációs események eredményesen alkalmazhatók a külsõ kommunikációban a következõ területeken. 1. Ágazati- és szakmai kapcsolatokban Az egészséges információ-áramlás érdekében kiemelkedõ fontossággal bír, hogy egy szervezet gyakran szerepeljen a gazdaság vérkeringésében. Ehhez meg kell jelenni az illetékes kamara rendezvényein, ott fel kell szólalni, esetleg megszervezni, hogy valamelyik munkatársunk a saját területérõl egy kis tízperces elõadás keretében számoljon be, ismertetve a publikus eredményeket és felvetve egyes problémákat. Egy jó õrfõnök maga is kezdeményezhet ilyet és egy jól kitalált rendezvény olykor jóval többet hozhat a konyhára, mint egy tízmilliós reklámkampány. Engedtessék meg egy kiváló hazai példára hivatkoznom: éppen egy éve a nyomdaipar egyik hazai szervezete meghirdetett egy szakmai szemináriumot, amelynek programjába beépítették az egyik támogató cég telephelyének meglátogatását. A rendezvényre még az állóhelyek is elkeltek, az elõadók kitettek magukért és a rendezvény úgy vonult be a történelem, hogy még azok is egy életre megjegyezték a cégrõl közzétett legfontosabb információkat, akik nem tudtak részt venni a szemináriumon. 2. Pénzügyi kapcsolatokban. Nemrég egy cég vezetõjének születésnap fogadásán a meghívottak között volt a számlavezetõ bank két magas beosztású munkatársa, de még a napi adminisztrációt végzõ ügyintézõ is. A vendéglátó hangsúlyozta, hogy egymásra vannak utalva, ezért igyekszik megteremteni az átlagosnál közelibb, már-már baráti kapcsolattartás feltételeit. Ugyanígy fontosnak tartja a jó viszonyt a pénzügyi hatóságokkal (nem ide tartozik az adóhivatali dolgozók gyermekeinek balatoni táboroztatása) és a befektetõkkel. 3. Public affairs (közügyek kezelése) Addig is, amíg ennek valaki meg nem alkotja a magyar megfelelõjét, kénytelenek vagyunk ezt a kifejezést használni. A public affairs névvel azt a tevékenységet illetik a szakemberek, amikor is egy szervezet megvizsgálja, hogy mûködése milyen gazdasági, társadalmi, vagy politikai csoportosulásokat érint, melyekre van hatással, vagy melyek vannak befolyással a tevékenységére, és ezekkel kommunikációt folytat. Magyarországon ez elsõsorban kormányzati és önkormányzati kapcsolatokat jelent, ide tartozik a lobbyzás, a szûkebb környezettel való kommunikáció, pl. a környéken lakók, vagy az érintett NGO-k (ejtsd en-dzsi- ó, Non Goverment Organisation, azaz nem kormányzati szervezetek, úgymint Duna-kör, Vállalkozó Nõk Klubja stb.) Ebbe a kategóriába tartozik az a sajtótájékoztató, amit a Dunaferr egy vásár alkalmából a Hungexpo vezérkarával közösen tartott és erre meghívták az ipari minisztert is. Hogy pontosan megkülönböztethessük a PA-t és a pr-t, ismét vegyünk egy konkrét példát. Nagy vihart kavart, amikor egy multinacionális cég karácsonyra ki akarta dekorálni a Lánchidat. Maga az ötlet, hogy átvállalnak a Fõvárosi Önkormányzat költségvetésébõl egy tételt, az tiszta pr, ám ezt megvalósítani, azaz eladni a Fõvárosi Önkormányzatnak és a közvéleménynek, az PA. Az már hazai sajátosság volt, hogy egyes önkormányzati képviselõk megvétózták a javaslatot, mondván, hogy senki ne reklámozza a termékét a világörökség egyik részét kihasználva (nehogy bárki meglássa a Lánchidat külföldön) és a multi fricskája volt válaszul, hogy csak beépítették a reklámjukba a Lánchidat, számítógéppel szimulálva azt a dekorációt, amit végül is élõben nem láthatott a pesti polgár. 4. Médiakapcsolatok Ez a kérdés sokkal bonyolultabb annál, semmint hogy néhány sorban el lehessen intézni. Cikkünk célja, hogy ki-ki a saját környezetének és lehetõségeinek megfelelõen új ötleteket merítsen az itt olvasottakból, ezért álljon itt egy-két használható gondolat. Fizetett pr cikk? Ez olyan, mint a fából vaskarika. Természetesen sokan veszik igénybe a médiát hivatalos, vagy nem hivatalos pénzmozgással nem közérdekû hírek közzétételére, de inkább burkolt reklám, mint prés könnyen hitelét veszítheti mind a megrendelõ, mind a médium. Nem is egy színes gazdasági folyóirat bukását okozta, hogy mást sem lehetett olvasni benne, mint fizetett vállalkozó sztorikat. Egy idõ után ez senkit nem érdekelt. Csináljunk eseményt! A pr fõnök feladata, hogy a szervezetében lezajló eseményeket megfelelõen tálalja kifelé és ha szükséges, akkor gyártani kell olyan történeteket, ami a nyilvánosság számára fogyasztható. Kitalálhatnak, megcsinálhat bárki egy személyt, egy figurát és a róla szóló történetek, vagy hozzá kapcsolt események közzététele eredményesebb, mint egy óriási reklámkampány. Vigyázni kell azonban arra, hogy a történet ne váljon külön a szervezettõl, vagy a terméktõl, mert ha önálló életet él, akkor fölöslegessé válhat az egész. Az USA egyik macskaeledel gyártója egy reklámkampányához kitalálta Morrist, a Macskát. A pr ügynökségük továbbfejlesztette az ötletet, és tömegmozgalmat indított, amelynek keretében díjat kapott az a macska, amelyik a legjobban hasonlított Morrishoz, Morris életrajzok és Morris macskaápolási módszerek jelentek meg könyv és periodika formájában, Morris alapítvány jött létre a szegény kóbor macskák örökbefogadás céljából. A mozgalom sokáig szép eredményt hozott a cégnek, ám egy idõ után a macskaimádók el is felejtették, hogy ez tulajdonképpen egy céghez, illetve a termékéhez kapcsolódik. A Morris-ügy elszakadt a megszülõitõl, pr értéke megszûnt. Legyen saját újságírónk! Érdekeltté kell tenni néhány újságírót abból a célból, hogy könnyebben közölhessünk fontos információkat. Nem anyagilag persze, mert akkor elvész a pr fõnök és olykor az egész szervezet hitele. Olyan kapcsolatot kell kialakítani, aminek ápolása az újságírónak is érdeke. Ne felejtsük el, hogy számára az információ a legfontosabb! A megfelelõ hírekkel, háttéranyagokkal, informális csatornákon megszerzett értesülésekkel való rendszeres ellátásával segíthetjük a munkáját, amiért inkább hálás, mint egy odacsúsztatott borítékért. Csak az igazi hír igazán hír! Ne keressük a megjelenés lehetõségét olyan ügyekkel, amelyek nem igazán fontosak a nyilvánosság számára. Egy új termékünk megjelenése a piacon, vagy egy részeredmény elérése nekünk nagy esemény, de ki mást érdekel rajtunk kívül. Nem szabad abba a hibába esni, amit sokan elkövetnek, hogy minden héten sajtótájékoztatót tartanak, akár van közölnivalójuk, akár nincs. 5. A kríziskommunikáció A médiakapcsolatokhoz hasonlóan önálló tanulmányt érdemelne, ezért újfent csak néhány fontos gondolatra szorítkozhatunk, talán ezzel a címmel: A kríziskommunikáció 4 legfontosabb szabálya 1. A krízishelyzetekre ELÕRE fel kell készülni, kidolgozva a lehetséges megoldásokat. Egy SWOT analízis (felméri egy szervezet gyenge és erõs pontjait, a lehetõségeket és a veszélyeket) során feltételezett váratlan eseményre felkészülve el kell készíteni a megoldás forgatókönyvét. 2. A készültségi team 3-4 emberbõl áll, aki pontosan tudja, hogy mi a feladata. A reakció kidolgozásáig teljes a hírzárlat, házon belül is, ugyanis egy meggondolatlanul fecsegõ munkatárs felmérhetetlen károkat okozhat. 3. A problémát soha nem szabad elleplezni, vagy letagadni, de a megoldást kell hangsúlyozni. A kényes kérdések rövidre zárásával elejét vehetjük a válság kiszélesedésének 4. A közzétételre szánt megoldás legfeljebb 3 üzenetbõl áll, ezeket kell ismételgetni, visszatérõen hangsúlyozni. A szakirodalom kedvelt példája a Tylenol-ügy. Történt egyszer, hogy az USA legnépszerûbb migrén elleni gyógyszerét egy mûkedvelõ megmérgezte, azaz néhány dobozba sztrichnint csempészett, ami egy házaspár életébe került. Az orvosságot forgalmazó Johnson&Johnson AZONNAL visszavonta a piacról a készleteket és saját költségén több milliárd fiolát vizsgált át, majd ezt tette közzé. Az eredmény: az emberek bizalma a termékben és a cégben erõsödött, hiszen a pr-kampány azt a hitet erõsítette az emberekben, hogy garantáltan hatékony, átvizsgált terméket vásárolnak, ami nem lehet rossz Köztudott, hogy a tudatos pr tevékenység sokat javíthat egy szervezet goodwilljén, ami az eredményes mûködés szempontjából nagyon fontos. Mégis, még a fejlett országokban is problémás idõszakban ez az a terület, aminek költségvetését azonnal megnyirbálják. Lehet egy vállalkozás sikeres a pr eszközei nélkül is. A mind gyorsabban változó piaci környezetben tartósan felszínen maradni jól mûködõ közönségkapcsolatok nélkül szinte lehetetlen. Benke Péter Public relations - a kihasználatlan lehetõség, Marketing&Menedzsment, 1997